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“怪物”是个小企业的新产品，但它用了几年时间，竟从老迈“红牛”的手中抢到17%的市场份额。和红牛雷同的是，它是一种功能饮料；和红牛不同的是，它提供的不但是功能，而是一种人们心底里的猖狂：“开释野性”。对，就是这种体验。
自从2002年创作发明了“怪物”能量饮料（Monster Energy drink）以来，“汉森自然饮料企业”（Hansen Natural Corp.）的股价，就像火箭发射一样，在短短3年间狂涨近60倍，市值则从不到5000万美金，敏捷收缩到34.9亿美金，成为纳斯达克刺眼的明星。
“怪物”的外包装无比可怕，在黑底上一个“M”形怪物手爪抓过的陈迹。但现在，它几乎成了人们心目中“活力”的代名词—从年轻的大先生，到办公室里的IT人士，甚至一身汗臭滋味的卡车司机，“怪物”在美国青年男性中堪称世态炎凉。
“怪物”在广告中声称“向平凡宣战”，试图引发消费者挑战自我极限的情感共识。每瓶“怪物”的价钱和“红牛”（Red Bull）相称，但装量倒是红牛的一倍。
目前，美国能量饮料的市场代价已到达57亿美金，并无望在2010年冲刺100亿美金。几年间，“怪物”硬生生地从老大“红牛”的手中，抢下了17％的市场份额。“汉森企业”年销售额也从8000万美金，升到近5亿美金，2007年第一季销售支出更高达1.65亿美金。
寻觅胜利的“窄门”
“怪物”出笼，阅历波折，像一个温吞水式的女孩，最终演变成“蛮横女友”。
数年前，罗德尼•萨克斯（Rodney Sacks）还是个大名鼎鼎的南非贩子，他曾在欧洲做过量年状师，才情迅速，后移平易近美国。1992年，他和乡亲希尔顿•施勒斯伯格（Hilton Schlosberg）开端寻觅有成长机遇的饮料企业，终极用1460万美金，买下了位于加利福尼亚州的“汉森企业”。
那时“汉森企业”以生产“天然苏吊水”和“果汁饮料”为主，范围就像90年月中国的州里企业—虽建立于1935年，却只要12名员工，年销售额1700万美金，在加州之外，简直无人知晓。
这时候的汉森，出产安康饮料，主顾是经济才能较强的女性，在美国上千种饮料品牌中，毫无特性，更别说跟市场中的巨无霸叫板了。萨克斯意想到，跟在风行趋向的前面卖糖水，永久也不会高人一等。“咱们得首创一些不同凡响的货色。”他回想说。
在欧洲的经历，让萨克斯留神到能量饮料“红牛”的迅速风行。而事先的美国市场，碳酸饮料的位置正在从云端跌落，消费者开始把兴致转移到“冰爽茶”之类的新型饮料上。如许，在“红牛”登岸美国的1997年，“汉森企业”决议，主攻其时不被看好的能量饮料市场。
现实证实，萨克斯实时捉住了饮料业变更的潮水，他所挑选的“窄门”，将“汉森”从竞争剧烈的传统竞争中分别出来，进入一个广阔的世界。
近些年来，美国“能量饮料市场”每年均以跨越50％以上的速率增加，而传统软饮料的增速唯一1％阁下。
“消费者十分喜欢能量饮料的提神功能，喝含有维他命和钙的饮料是不错，然而你不会即时感到到它的功能。”研究职员表示，吹糠见米的提神后果，使低价的能量饮料一直滞销。
而因为“能量饮料”的售价广泛为每罐2美金，价格是12盎司可乐的2倍多，利润率极高，当初饮料巨子们，都忙着将利润薄的软饮料赶下货架，以给“能量饮料”腾出空间。
“怪物”侵入
从“果味冰茶”之类面面俱到的思绪中走出以后，1997年，“汉森能量饮料”终究挤上了货架—它充满了大批的咖啡因和糖，还带着点儿淡淡的人参味道，喝起来俨然就是一款刚流行的能量饮料，但是在很长一段时间里，它却无奈像“红牛”一样在年轻人傍边火起来。
“汉森是个值得信任的品牌，但它经常让人感到那是属于妇女和孩子们的，”萨克斯说，“能量饮料的中心消费群体，重要是18－30岁之间的男性，大家须要一个全新的品牌，它代表着大胆、前卫和酷。”
经由屡次的市场考察和调制配方，萨克斯将“汉森企业”全新推出的能量饮料定名为“Monster”（怪物），并于2002年正式上市。
骇人听闻的名字，加上玄色罐身上一个宏大的“M”形怪物手爪标记，让爱好别树一帜的年青人很快就记着了它—“怪物”饮料一炮打响。
“个性化的抽象偶然就是所有。”在谈到“怪物”的成功时，美国《商业周刊》杂志指出，当顾客在方便店中同时面对着上百种抉择时，一个轻易辨认的品牌，完整可以转变一家饮料企业的运气。
美国饮料行业的业内刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）也认为，“‘怪物’对罐子形状的器重水平，兴许远远超越对口胃的研讨。”精于内在，使“怪物”迅速拉近了和目标消费群体间的间隔。
“怪物”还以低价战略，来媚谄消费者。“怪物”向顾客提供16盎司巨细的罐装饮料，其订价却与8.3盎司一罐的红豪饮料一样。
在“提神醒脑”的功效以外，“怪物”口感也分歧。“红牛带点药味，而‘怪物’加倍清新”一名“怪物”的拥趸如斯评估。
供给另类休会
“怪物”横空降生的时辰，“红牛”在美国能量饮料市场上的份额，为91%。这象征着在相称长的时光里，“怪物”的目的，只能成为“第二名”品牌。
但是萨克斯却对这场挑衅布满了信念，他一直认为，成功的“第二名”品牌，也异样强盛，乃至能取得更高的增长率。为此，他取舍站在红牛的劈面，为“怪物”的消费者，提供和“红牛”不同的“另类体验”。
“怪物饮料的第一个广告是援助拉斯维加斯的新型单轨铁路列车，为此大家每一年付出100万美金，独享了沿线每个车站的饮料发卖权。”
依照萨克斯的描写,北大国学总裁课程，这些火车的表面都被漆成了罐装“怪物”的模样，司机和任务人员衣着印有“怪物”标志的打扮，当顾客在站台上畅饮失落一瓶“怪物”后，他登上了列车—好像走进了宏大“怪物”的肚子里，而后在追风逐电的速度中体验到“怪物”广告词里的感觉—“释放野性”。
“这类奇特的体验，会让你对‘怪物’的品牌难以忘记。”萨克斯说。
这种体验抵消费者的影响，有气节人难以相信，当人们为能量饮料是不是无害安康而争辩不休时，良多“怪物”喜好者仍是不认为然：“我宁肯喝一罐‘怪物’ 而不是此外甚么东西，最少我会觉得快活。”
前锋特性
专注于顾客的体验和心坎感触，用相似于时髦产品的营销方式来倾销饮料，是“怪物”在能量饮料行业内所向无敌的关键。
作为后起之秀的“怪物”，不时夸大本人与“红牛”的不同。
红牛的招牌广告词是：“红牛给你力气”，倾向于饮料“功能”诉求；而“怪物”则强调“释放野性”、“向平常宣战”，将产品和年轻人盼望“完成超出”的欲望联合，把产品进步到“情绪”的档次。
萨克斯表现，今朝有200多种“能量饮料”为争抢货排挤间而战役，“怪物”能顺遂解围，要害在于营销战略，让产品占有了“先锋个性”，而这主要源于“怪物”对“边缘极限运动”的赞助。
现实上，作为“能量饮料”行业老年夜的“红牛”，一开始就以大手笔的推行运动，震动了饮料市场，每年投入的行销用度为总成本的30％，而一般饮料凡是只要10％摆布。在电视广告以外，它们还资助了很多“演唱会”和“F1赛车”、“滑雪”等极限运动。
异样是赞助体育赛事，“怪物”基础躲避了电视广告这类传统渠道。而最近几年来，“红牛”开始向赞助“高尔夫巡回赛”以及“美国天下汽车竞赛协会”（NASCAR）等天下级顶尖赛事的改变，偏偏又给“怪物”提供了机会。
“怪物”始终专一于绝对小众的极限运动，比方极限摩托车、冲浪、滑板、极限自行车等等。和个别的运动比拟，这些极限运动更安慰、更前卫，也更狂野，可以充足表现“怪物”的先锋个性。
而把告白会合在有前程的边沿名目运动员身上，也有益于企业下降本钱。汉森已经以每个月600美金的超低价，签下过极限摩托越野界的教父级人物麦克•梅茨格(Mike Metzger)，也曾约请极限摩托越野界的“迈克尔•乔丹”Ricky Carmichael代言。在这些特别的领域中，顶级明星们魅力不凡，领有许多狂热的“粉丝”。
一位业内的资深人士以为，“怪物”钟情的“极限运发动”，在各自的范畴里都是顶级明星，他们所具有的独特本质就是冒险、前卫和勇敢，这与“怪物”盼望通报给花费者的感情诉求刚好不约而同。
能够说，汉森是把“极限活动员”所存在的热忱灌注给了产物，从而使“怪物”也充斥了能量。而汉森企业对“极限运动”的忠实，也带来了这类顾客对“怪物”的虔诚。
“怪物”的活气，使这家小企业近多少年的表现惊世骇俗。2005年，它是《商业周刊》疾速生长的100家小企业的第26名，《福布斯》200家最好表示小企业的第1名；2006年，它在《贸易周刊》上的名次迅速升至第2名，在《福布斯》的榜单上一样坚持了第2名，它还被《财产》评为100家生长最快的小企业的第2名。
这就是独特的“怪物”。
症结字：怪物红牛功能饮料Monster Energy drink
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